Apple’ın 2020 yılının Eylül ayında IDFA protokolünü duyurmasının ardından mobil reklam dünyasında bir hareketlilik başladı. Kullanıcıların veri güvenliğini sağlamayı hedefleyen IDFA protokolü, hem kullanıcıları hem de reklamverenleri birçok yönden etkiledi. Bu etkilerin yansımaları “Tenjin’in Appocalypse Now: Mobile advertisers have their say on privacy-first marketing” başlıklı raporunda incelendi.
2020’deki IDFA duyurusu sonrası, iOS 14.5 ile birlikte ATT (App Tracking Transparency)hayata geçirildi. Kullanıcıların gizliliğini korumayı hedefleyen ATT ile kullanıcılar mobil Apple cihazlarında sık sık verilerini üçüncü parti uygulamalar ile paylaşıp isteyip istemediklerini soran bildirimler ile karşılaşmaya başladı.
Bu durum hem avantajları hem de dezavantajları beraberinde getirdi. Kullanıcı gizliliği arttı fakat veri paylaşımı onayını zorunlu tutan bazı oyun ve uygulamalara erişim de kısıtlanmış oldu. Diğer taraftan bazı reklam verenler, kullanıcılara daha doğru reklam optimizasyonu sunmak gibi amaçlarla ihtiyaç duydukları verilere erişmekte güçlük yaşadı.
Bu durumun akabinde Apple, 2021 Eylül ayında -ATT’den yaklaşık altı ay sonra- SkadNetwork (SKAD) düzenlemeleri yaptı. Kullanıcılardan toplanan veriler anonimleştirildi ve reklam verenlere doğrudan bu anonim verilere erişime hakkı tanındı. Bu, reklamverenlerin sorunlarını azaltmış olsa da tam olarak çözüme kavuşturamadı.
IDFA, ATT ve SKAD reklamverenlerin gelirlerini etkiledi!
Tenjin, reklamverenlere Apple’ın IDFA protokolü sonrası iOS gelirlerinin nasıl etkilendiğini sordu. Ankete katılan reklamverenlerden %75’i gelirlerinin olumsuz yönde etkilendiğini söyledi. Gelir bilgilerini açıklayan reklamverenlerin verilerine göre, oyunlar ve uygulamarın reklam gelirleri ortalama %39 azaldı.
iOS 14.5 ile birlikte reklamverenler yeni pazarlama yöntemleri aramaya/geliştirmeye başladılar. ATT’nin gerekliliklerine uyum sağlamaya çalışan reklamverenlerden bazıları başarılı oldu, bazıları da Android pazarına daha çok ağırlık verdi. Kimileri iOS’ta faaliyet göstermeye devam etmenin “işletmelerinin geleceğini riske atmak” olarak değerlendirdi.
2021 Eylül’de Apple SKAD protokolünde bir değişikliğe gitti. Reklamverenlere doğrudan anonim SKAD verilerine erişim hakkı tanındı. Bu durum, reklamverenleri biraz rahatlatmış olsa da tüm sorunlara da çözüm olamadı. Diğer yandan, bazıları bu verilerin “ne kadar güvenilir olduğu” konusunda şüpheye düştü.
Reklamverenlerin büyük çoğunluğu halen iOS’ta faaliyet göstermek konusunda hevesli. Diğer yandan bu sayı IDFA öncesine göre daha düşük ve iOS’tan Android’e doğru bir bütçe kayması yaşanıyor.
iOS’tan Android’e doğru bir kayma yaşanacak
Tenjin verilerine göre, ankete katılan reklamverenlerin %59’u, reklam bütçelerini iOS’tan Android’e doğru taşıyor. Bu, mevzubahis reklamverenlerin iOS’tan tamamen ayrılacağı anlamına gelmiyor. Yalnızca, artık bazı reklam verenler Android platformlarına reklam vermek için daha fazla bütçe ayıracak.
Tenjin, bu kaymanın iOS’un mobil reklam harcamaları konusundaki hakimiyetini azaltabileceğini söylüyor. Google Play’in yanı sıra diğer bazı Android platformlar da yükseliş gösteriyor. Tenjin anketine katılan reklamverenlerin %93’ü Google Play dışındaki alternatif Android pazarlarına da girmeyi düşündüklerini söylüyor. Alternatif Android ekosistemlerinden en popülerleri ise şöyle:
- Samsung Galaxy Store (Katılımcıların %50’si)
- Huawei App Gallery (%40)
- Cafe Bazaar (%37)
Bugünkü veriler, reklamverenlerin iOS ve Android için neredeyse eşit bütçeler ayırdığını gösteriyor. Katılımcılar, reklam bütçelerinin %53’ünü iOS, %47’sini Android için ayırdıklarını belirtiyor. Bu durum, tahmin edilen bütçe kaymasının henüz başlamadığına işaret ediyor.
Pazarlama yapmak daha zor ve riskler artıyor
Ankete katılan reklamverenlerin %68’i ATT sonrası pazarlama yapmanın artık daha zor olduğunu söyledi. Ankete katılan oyun ve uygulama ekiplerinden toplanan bazı istatistiklerin bir özeti şöyle:
| Oyun | Ugulama | |
| 2021’de mobil pazarlama daha zordu | %68 | %43 |
| Apple gizlilik politikası değişiklikleri sonra gelir düşüşü yaşandı | %42 | %34 |
| İşletmelerinin geleceğini risk altında hissedenlerin oranı | %84 | %67 |
| iOS’tan Android’e pazarlama bütçesi kayması | %63 | %48 |
| Alternatif Android ekosistemleri için harcama yapma planı | %99 | %86 |
